0

Interview for M360

By 25th May 2021News

In this interview conducted by Jūratė Žuolytė for M360, Wavelength’s Darren Coleman, the topics of brand values, brand performance, the importance of brand communities – and much more were discussed. The interview is in Lithuanian…..

 

A link to the article can be found here: https://bit.ly/3fj6dVz with the full interview (which sits behind the M360 interview below)

 

Britų rinkodaros ekspertas perspėja Lietuvą: negalvodami apie pridėtinę vertę, būsite pasmerkti konkuruoti tik kaina

Daugiau nei dvidešimt metų tarptautinėse rinkose su didžiausiais prekės ženklais dirbantis rinkodaros ekspertas Darrenas Colemanas, išnagrinėjęs lietuviškus prekės ženklus, dirbančius eksporto rinkose, sako turintis jiems esminį patarimą – daugiau galvoti apie pridėtinę vertę, o ne tik funkcines produktų savybes. Kitaip – neužtruks ilgai, kol kas nors jus nukopijuos, ir liks konkuruoti tik kaina. O toks kelias ilgalaikėje perspektyvoje šviesios ateities nežada. Neracionalu, tačiau žmonės moka Tiesa, D. Colemanas pripažįsta – su šiuo iššūkiu susiduria ne tik lietuviški prekės ženklai. „Taip, Lietuvoje pastebima tokia tendencija – prekės ženklai varžosi techniniu, funkciniu lygiu, produkto savybėmis. Bet tokiu atveju, jei fokusuojiesi į funkcines produkto savybes, tu, užuot kūręs papildomą vertę, viską paverti plačiai vartojamomis prekėmis ir konkuruoji tik kainomis. Atvirai sakant, tai iššūkis, su kuriuo susiduria daug prekės ženklų, ne tik lietuviški“, – sako ekspertas.

D. Colemanas įsitikinęs – nors žmonės kartais apie save galvoja kitaip, visgi mes visi priimame sprendimus vadovaudamiesi ne tik racionaliais argumentais, bet kur kas dažniau viską lemia emocijos.

Delif TV brandingDelfi is a major internet portal in Estonia, Latvia, and Lithuania providing daily news, ranging from gardening to politics. It ranks as one of the most popular websites among Baltic users.



„Yra daugybė tyrimų, įrodančių ryšį tarp prekės ženklo vertybių ir finansinių rodiklių. Pagalvokite apie „Evian“ vandenį ir jų reklamas – kaip jie rodo kūdikius, kaip gelbėja planetą, kokiais mineralais pasižymi ir pan. Tada tu nueini į parduotuvę ir matai tą prekės ženklą šalia tiesiog paprasto prekybos centro prekės ženklo vandens – kainų skirtumas milžiniškas, bet žmonės vis tiek perka. Kitas pavyzdys: pagalvokite, kiek „Ferrari“ apmokestina savo automobilius, ką tuos pinigus įsigyjate gero, ir kiek kristų kaina, jei nuo jo nuimtumėte tą juodą eržilą? Esmė ta, kad už logotipo yra vertybės, emocijos, istorijos, o tai jau leidžia kurti pridėtinę vertę ir prekės ženklas rodo gerus finansinius rezultatus“, – aiškina jis.

„Sudėtingiausia, kalbant apie prekės ženklus, yra tai, kad jie yra lyg neapčiuopiami vienetai, bet tu už juos moki didesnę kainą. Funkcine prasme atrodo beprotiška mokėti pusę milijono eurų už „Ferrari“ ar dešimt tūkstančių už „Louis Vuitton“ rankinę, bet mes mokame už emocinį elementą, kuris atneša džiaugsmą, o tada ieškome racionalių priežasčių tam pateisinti, pavyzdžiui, kad „Ferrari“ yra skirtas kolekcionieriams, jo vertė augs, ir pan. Emocijos lemia pasirinkimus, o mes paskui juos racionalizuojame. Štai todėl prekės ženklai yra tokie galingi“, – pasakoja D. Colemanas. Gal lietuviai tiesiog per kuklūs? Tačiau lietuvių kultūroje daugelis buvo mokyti vertinti kuklumą, tad garsiai girtis daug kam vis dar nepatogu. Gal čia slypi priežastis? Ar galime apie savo pasiekimus išmokti kalbėti drąsiai, kaip tai dažnai daro, pavyzdžiui, amerikiečiai? „Pirma sprendimo dalis yra pajudėti toliau vertės grandinėje – tada jau varžosi prekės ženklai, nebe produktai. Tai yra pirmas aspektas. Antra, nebūtinai sutikčiau, kad amerikiečiai visada drąsiai kalba apie save – gali turėti stiprų prekės ženklą, bet vis tiek būti nepakankamai save vertinantis. Tačiau tu gali leisti prekės ženklui kalbėti apie tai, kaip jis padeda žmonėms kasdienybėje, kokią vertę kuria, koks jo indėlis į planetą. Tokiais atvejais labai svarbu parodyti aktualumą šiandienai. Iš tiesų galingi prekės ženklai nekalba apie tai, kokie jie nuostabūs, jie tiesiog žengia pirmyn būdami nuostabūs“, – pastebi D. Colemanas.

Pasak jo, geriausias kalbėjimo būdas yra leisti savo vartotojams daryti tai už tave. „Kurk savo bendruomenę, bendrauk su ja, įtrauk ją, galvok apie tai, kad žmonės turi jausti emocinį ryšį su tavo prekės ženklu, ir tada pasiūlyk jiems produktą, patirtį, ir leisk jiems dalintis įspūdžiais. Pavyzdžiui, „Billabong“ banglenčių prekės ženklas niekada nešneka nieko apie save, kokie jie nuostabūs – jie tik siūlo bendruomenėms patirtis, kuria produktus, kurie svarbūs jų bendruomenei ir suveda žmones kartu. Jei tu turi panašiai mąstančius žmones, su panašiomis vertybėmis, kai jie kažką daro su tuo prekės ženklu, apie jį kalba, įsitraukia į produktus, patirtis, jie įkvepia jam gyvybės. Iš tiesų yra taip, kad bendruomenė už tave atlieka rinkodaros darbą“, – sako ekspertas.

Akcijomis toli nevažiuosi

Lietuvos rinka D. Colemanui neblogai pažįstama – yra čia viešėjęs ne kartą, vedęs įvairias dirbtuves, šiais metais, bendradarbiaudamas su agentūra „Versli Lietuva“, interviu kalbino eksportuojančių lietuviškų įmonių, tokių kaip „Trafi“, „Biok“, „Auga“, „Transfer go“, „Rubee“ ir kitos, atstovus. Jis sako, be abejonės, puikiai žinantis „Vinted“ ir jų sėkmės istoriją, kuri turėtų įkvėpti ir kitus, tačiau pabrėžia Lietuvoje matantis ir daugiau gerų pavyzdžių. „Pavyzdžiui, toks inovatyvus prekės ženklas kaip „Elinta Charge“. Ką jie daro – jie fokusuojasi ne tik į funkcijas, bet ir į estetines patirtis. Tai yra svarbu, galvojant, kokiame mieste stovės šios įkrovimo stotelės. Jei esi tokiame nuostabiame, gero dizaino mieste kaip Barselona, arba, žinoma, Vilniuje, tu norėsi matyti „Elinta Charge“ stoteles. Bet jei esi mieste, kuris labiau industrinis, mažiau estetiškai malonus – turbūt bus koks kitas variantas“, – dėsto jis.

„Be to, jų istorija tiesiog fantastiška – jie pradėjo verslą mamos pašiūrėje ir taip išvystė savo idėją. Dabar reikia ištraukti tą istoriją, įkvėpti žmones, susieti naratyvą – tikiuosi, jie tai padarys, galvos apie vertybes, apie prekės ženklą apsupantį pasiūlymą ir taip perkels savo prekės ženklą į kitą lygį. Jei ne, atsitiks taip, kad kažkas kitas atsiras rinkoje, kas nukopijuos idėją, padarys geresnį prekės ženklo kūrimo darbą, ir šansas bus prarastas“, – perspėja D. Colemanas. „Aš nuoširdžiai tikiuosi, kad tie prekės ženklai pajudės vertės grandinėje ir galvos ne tik kaip pasiūlyti funkcinius produktus, bet apie prekės ženklus, emocijas, patirtis. Šalys kaip Saudo Arabija, Indonezija, Malaizija – jos visos tai jau daro, ir daro labai gerai. Pasaulis nieko nelaukia“, – sako jis.

 „Žinoma, visada gali daryti akcijas, perki vieną, tris gauni dovanų ir panašiai: taip, tuo metu pardavimai šoks viršun, bet tą minutę, kai tu tą akciją nutrauksi, tie žmonės tiesiog išeis kitur. Tu turi tiesiog priimti sprendimą, koks yra tavo emocinis ryšys su vartotoju ir ar jį turint tau pakaks žmonių, kad išlaikytum tvarų verslą“, – aiškina D. Colemanas.

Kad „pagaminta Lietuvoje“ taptų kokybės ženklu


 D. Colemanas pastebi, kad minėtos šalys, kaip Saudo Arabija ir kitos, daug investuoja ir į savo šalies prekės ženklą – tai vėliau atsiperka ir per verslo grąžą: „Lietuvoje dabar su tuo irgi daug visko vyksta, viliuosi, kad tai turės pozityvų efektą eksportui, lietuviškiems prekės ženklams, bet vis dar reikia daug darbo ir investicijų ilguoju laikotarpiu“. Pasak jo, esminis žodis, kalbant apie šalių ar verslo prekės ženklus, yra pasitikėjimas: „Būtent tai ir siūlo prekės ženklas. Emocinis pasitikėjimas, kad tu tikrai duosi tai, ką sakai parduodantis. Tad Lietuvos prekės ženklas irgi turi būti sukurtas, kad žmonės pasitikėtų žinodami, kad kažkas pagaminta Lietuvoje.“

„Duosiu pavyzdį. Maždaug prieš dvidešimt metų dirbau telekomunikacijų sektoriuje, kompanijoje „Orange“ – tai buvo metas, kai „Nokia“ buvo labai galingas prekės ženklas. kalbant apie mobiliuosius telefonus. Tiesą sakant, ji buvo tampanti pernelyg galinga ir „Orange“ norėjo sustabdyti jos turimą kontrolę dėl telefonuose įdiegtų sąsajų (ang. interface), kad galėtume generuoti pajamas iš savo pačių paslaugų. „Nokia“ sakė – be šansų, mes kontroliuojame mobiliųjų telefonų patirtį. Taigi, mes pradėjome kalbėtis su kitomis kompanijomis, pavyzdžiui, žmonėmis iš „Samsung“, ir taip pat Taivano kompanija HTC. Tuo metu pagaminta Taivane beveik nieko nereiškė, bet tai labai eksponentiškai keitėsi – „pagaminta Taivane“ tapo galingu prekės ženklu, kaip ir „pagaminta Pietų Korėjoje“.

 Turėtumėte pagalvoti apie prekės ženklus kaip „Hyundai“ – prieš dešimt penkiolika metų niekas nežinojo, o dabar tai neįtikėtinas prekės ženklas“, – sako D. Colemanas. „Aš manau, kad progresas jau padarytas su Lietuvos prekės ženklu, dabar daug darbo vyksta, bet viliuosi, kad su tuo dirbantys žmonės į tai žiūri kaip į ilgalaikį įsipareigojimą. Juk jei tu pažiūrėsi į galingiausius pasaulio prekės ženklus, jie nebuvo sukurti per naktį. Dėl to „Huawei“ taip svarbu Kinijai, dėl to „Vinted“ taip svarbu Lietuvai – nes jei Lietuva turi galingą prekės ženklą, tai leidžia Lietuvos žmonėms tikėti“, – įsitikinęs ekspertas. Prekės ženklo koncepcija svarbiau nei kategorija Ką D. Colemanas patartų lietuviškiems prekės ženklams? „Pirmiausia – galvokite apie emocinį ryšį, kurį norite sukurti tarp savo tikslinės auditorijos, ir kaip norite, kad jie jaustųsi. Antra, kai ateina laikas pasirinkti vardą, galvokite apie koncepciją, ne apie kategoriją – todėl, kad toje kategorijoje dalykai gali keistis, niekas nėra apibrėžta, bet sau rėmų neužsidėjęs prekės ženklas galės tiesiog pereiti į kitą kategoriją. Tai yra, negalvok kad tavo prekės ženklas yra maistui ar gėrimams – galvok apie koncepciją, kuri gali būti išreikšta per maistą, gėrimus, drabužius ar kažką. Trečia – būk kantrus: juk Roma nebuvo pastatyta per dieną, galingi prekės ženklai taip pat“, – sako jis. Be to, reikia sąžiningai sau atsakyti, ar rinka šiuo metu priims tavo idėją. „Gali būti, kad dabar tai dar ne gera idėja, bet nereiškia, kad tokia nebus ateityje. Gal rinka dar nepasiruošusi. Turi nuolat būti arti rinkos, arti vartotojų, kad suprastum, kada tinkamas laikas į ją žengti. Ir svarbu klausytis vartotojų: deja, labai daug prekės ženklų priima sprendimus remdamiesi tuo, ką galvoja jie patys, o ne vartotojai“, – pastebi D. Colemanas.

 

Thank you to GABRIELĖ KLUSIENĖ, Communications project manager at Enterprise Lithuania for organising this interview – ačiū

 

Leave a Reply